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博碩士論文: 地方文化觀光產業之整合行銷傳播研究:以客家桐花祭為例=Research on the Utilization of Integrated Marketing Communication in Local Culture Tourism Industry: A Case Study of the Hakka Tung Blossom Festival

  • 作者:曾海棠(Hai-Tang Tseng)(研究生)
  • 其他作者:周宇貞(Yu-Jen Chou)(指導教授)
  • 語文:中文
  • 出版者:銘傳大學
  • 系所名稱:高階經理碩士學程在職專班
  • 學位類別:碩士
  • 出版日期:2010
  • 畢業學年度:98
  • 頁數:79
    • 主題:聚落-其他
    • 關鍵詞:客家桐花祭、整合行銷傳播、文化觀光產業、Hakka Tung Blossom Festival、Culture and Tourism Industry、Integrated Marketing Communications
    • 國家:臺灣

    摘要:

    文化觀光產業是國家政策及地方經濟的發展趨勢,客家桐花祭活動行銷推廣,是行政院客委會與地方政府透過整合行銷模式運用成功,達成「深耕文化、振興產業、帶動觀光、活化客庄」之目的,透過整合行銷架構所分析出的成功因素,未來在辦理相關文化觀光產業活動之時,若能以此為借鏡,配合各地方獨特的在地文化,必能收事半功倍之效。 本研究以質性研究方法做探索性研究,透過深度訪談方式,以整合行銷理論為基礎,並以客家桐花祭的發源─苗栗縣─為研究對象,探討現行客家桐花祭整合行銷模式與執行情形,發現問題作成相關建議。總結本研究之分析,其推動及發展之成功關鍵,主要可歸納出下列因素:
    一、 集中管理行銷活動:客家桐花祭原本由地方開始,隨著地方政府的跟進串連,原本各自為政的行銷模式衍生出多頭馬車的管理障礙。行政院客委會統合整體的行銷活動,在行銷面上創造出共同的意象,有助於消費者接收到清楚而一致的訊息。
    二、 清晰而一致的訊息:在客委會集中管理行銷活動的模式下,所有關於客家桐花祭的意象及資訊,均依照客委會的指導原則與主題設定來行銷傳遞。因此,對消費者來說,其資訊的取得極為便利,有助於活動意象及訴求之傳達。
    三、 行銷通路之多元化:客家桐花祭的行銷管理上採取集中管理的模式,但是在通路的選擇上卻十分多元化,也使得其活動資訊能夠貼近各種習慣於不同資訊接收管道的消費者。
    四、 與目標對象產生互動:客家桐花祭的其中一項特點,在於藉其多元化的行銷通路,創造出與目標對象互動的機會,進而透過這些互動的平台擴散出去,讓消費者本身願意主動與他人分享,進而也成為了資訊的傳遞者。

    目錄:

    第一章 緒論 1
    1.1 研究背景與動機 1
    1.2 研究問題與目的 3
    1.3 研究方法與範圍 4
    1.4 論文架構 5
    第二章 文獻探討 7
    2.1 文化觀光產業 7
    2.1.1觀光產業 7
    2.1.2文化產業 11
    2.1.3文化觀光產業 14
    2.2 整合行銷傳播 15
    2.2.1行銷的概念 15
    2.2.2行銷的擴大化 17
    2.2.3整合行銷傳播之演進 18
    2.2.4整合行銷傳播之定義 20
    2.3 整合行銷傳播模式及評估方法 24
    2.3.1整合行銷傳播之運作模式 24
    2.3.2整合行銷傳播之評估方法 25
    第三章 產業現況與分析 27
    3.1 文化觀光產業之推動 27
    3.1.1 觀光產業政策 27
    3.1.2 文化產業政策 29
    3.2文化觀光產業現況 30
    第四章 研究方法 34
    4.1 個案研究法 34
    4.2 實施步驟 36
    4.3 深度訪談法 37
    第五章 客家桐花祭之整合行銷傳播模式 42
    5.1 個案背景 42
    5.2 利害關係人 45
    5.3 行銷內容 50
    5.4 行銷通路 54
    5.5 客家桐花祭之實踐成果評估 55
    5.5.1 利害關係人 55
    5.5.2 行銷內容 57
    5.5.3 行銷通路 57
    第六章 結論與建議 59
    6.1 結論 59
    6.2 建議 61
    參考文獻 64
    附錄 70